Un nombre, una marca, una experiencia.

Lo que hay que saber para tener una marca propia.

«Un buen nombre es lo más valioso que uno puede tener» decía una publicidad histórica (1988), del Banco Rio. Claro que un buen nombre tiene que estar apoyado por una buena trayectoria -Reputación le dicen-.

Se puede tener cualquier nombre, sea extravagante o conservador. En cuestiones marcarias pasa lo mismo. La marca puede resultar extraña al servicio o producto brindado, puede no decir absolutamente nada o puede ser referente, al fin y al cabo todos los nombres son un invento una creación del momento. El éxito de un nombre depende mucho más de la puesta en marcha de la estrategia de marca que del nombre en sí mismo.

En mi barrio hay un establecimiento llamado “Antares”, es un negocio de expendio de cerveza. Es un fabuloso nombre trivial, pero los clientes saben que allí pueden encontrar cerveza de calidad.

Hay empresas cuyos nombres son Agere, Agilent o Altria, Diageo, Monday, Verizon, Accenture, Cingular y Protiviti. Exceptuando el nombre de Monday (Lunes), que puede resultar algo extraño para llamar a una empresa, todos los demás nombres son inventados. Es más, ninguno de ellos -ni siquiera Monday-, indica a los potenciales clientes nada sobre el tipo de negocio al que se dedica la empresa. Además, suenan tan artificiales que se podría pensar que lo único que lograrán en el mercado será la risa y la confusión. Pero estos nombres no son muy distintos de las marcas de renombre como Coca Cola, Marriot o Ford.  

Sin embargo, de acuerdo con profesores de marketing de Wharton University, éste no tiene porqué ser el caso. Por sí mismos, en un principio los nombres peculiares no significan nada. Pero si se respaldan con una buena campaña de Relaciones Públicas y Marketing acabaran significando lo que las empresas deseen.

 ¿Cuáles son dos de los nombres más famosos surgidos durante la pasada década? Google, Amazon y Starbucks. ¿Significa Starbucks o su isologo café? Claro que no. La mayoría de estos nombres no significan nada. Pero empezamos a conocer una empresa y a partir de aquí se crea una imagen apoyada por su slogan. Los nombres cajas vacías que se van llenando con significados positivos. El caso de Google es muy significativo ya que no solo se referencia con internet, sino que se convirtió en un verbo que refiere a las búsquedas en la internet: googlear.

Hoy día es un gran problema encontrar un nombre para poder registrarlo, es un proceso agotador ya que por día se registran centenares de nombres. En su libro La Marca, el catalán experto en comunicación Joan Costa describe los pormenores del problema.

En mi libro Brandware Conoce el gran secreto de Amazon: cómo comprar productos en China y venderlos a tus clientes con marca propia, en el capitulo 3 y 4 explico como es el proceso de creación de la marca. Tener un producto con marca propia es muy sencillo si se saben todos los pasos de producción.

Tanto para elegir el nombre de la empresa como de uno de sus productos las tres cosas más importantes que debe considerar: Derechos marcarios, que la palabra no signifique algo embarazoso o negativo en un idioma extranjero y no implique alguna otra connotación no deseable y que no sea parecida a otra que pueda llegar a tener oposición o generar confusión en los públicos. Las marcas deben ser pensadas con proyección global.

Los expertos en marcas afirman que se deben buscar nombres con la menor posibilidad de asociaciones a ideas previas y que puedan ser significadas de igual manera en todas las culturas.

Claro, un nombre adecuado puede ayudar a la empresa, pero hasta ahí llegan sus ventajas, especialmente si los consumidores no están contentos con el producto o el servicio. Las experiencias son más importantes que el nombre.

Volviendo a la mención del inicio, el Banco Río cambió su nombre a Santander Río hasta quedar solo Santander. ¿Hasta dónde pudo preservar la promesa de que un buen nombre es lo mejor que podía tener?

Soy Fabián Colussi